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Le commerce unifié, évolution ultime de la vente de biens et de services ?

Depuis le milieu des années 2010, le terme de Commerce Unifié est de plus en plus utilisé pour décrire l’ensemble des nouvelles tendances qui bousculent les usages de consommation. Après la succession rapide et relativement floue des ères du multicanal, du cross-canal et de l’omnicanal, quel sens réellement donner à ce concept ? Quelle importance lui accorder, alors qu’il sera potentiellement bientôt remplacé par un nouveau modèle de vente ?

Commerce unifié : l'omnicanal intégré

Ces dernières années, de nouveaux canaux de vente se sont pro- gressivement développés et ont mené à l’introduction de concepts de vente plus modernes. Les plus récents, l’omnicanal et le com- merce unifié, sont apparus presque en parallèle et la nuance entre ces deux idées est souvent floue.

Dans l’omnicanal, un client accède à la même offre et est reconnu de la même manière quel que soit son point de contact, et peut passer d’un canal à un autre au sein d’une même commande (par exemple, réserver un article en ligne et le retirer en magasin). Ce- pendant, nombre d’enseignes sont arrivées à cette configuration sans changer en profondeur leur fonctionnement interne ou leur système d’information, à l’aide de nouveaux processus et de flux manuels ou déclaratifs répondant chacun à un nouveau besoin.

Le commerce unifié, c’est l’étape suivante dans l’évolution des enseignes. Une entreprise entre dans le commerce unifié quand elle refond son modèle interne pour intégrer nativement l’omnicanal ; quand elle s’équipe d’outils unifiés qui lui permettent de gérer les différents canaux de manière agnostique et optimisée, et d’envisager l’ajout de futurs canaux de manière simple et fluide. Un exemple en est l’Order Management System, qui réunit toutes les commandes et peut planifier leur réalisation selon tous les parcours d’achat prévus par l’enseigne ; c’est le cœur du commerce unifié.

Pour faire simple : l’omnicanal, c’est le fait de vendre ou communiquer sur tous les canaux physiques et digitaux de manière transparente pour le client, par n’importe quel moyen. Le commerce unifié, c’est le fait de vendre ou communiquer sur tous les canaux physiques et digitaux, de manière transparente pour le client et optimisée pour l’entreprise. Aujourd’hui cependant, le terme « commerce unifié » est progressivement abandonné au profit de la seule notion d’omnicanal, qui intègre cette dimension d’un système unifié et d’excellence opérationnelle.

Un exemple d’omnicanalité : commande en ligne sur tablette

Quels avantages au commerce unifié et à l'omnicanal ?

Cette nuance entre l’offre de nouveaux services à tout prix d’une part, et la construction d’une stratégie sur le long terme de l’autre, change tout pour les entreprises. En optimisant leurs outils et leur fonctionnement interne, elles réduisent leurs coûts, simplifient leur gestion au quotidien, et assurent la pérennité de leur activité. Mais le passage à un système d’informations plus abouti et flexible n’est pas pour autant invisible pour les clients !

D’une part, il permet d’atteindre de meilleurs taux de service, de ré- duire les ruptures de stocks, de proposer des conditions de livraison plus attractives… pour une expérience ressentie plus fluide, et plus de satisfaction client.

D’autre part, il permet aux enseignes de proposer des services ou avantages qu’elles avaient laissé de côté auparavant, car ils demandaient chacun un investissement trop important par rap- port à leurs bénéfices potentiels. À l’inverse, si le lancement d’une stratégie d’omnicanal « natif » nécessite un investissement initial, il réduit drastiquement le coût d’intégration de nouveaux canaux et de mise en place de futurs parcours d’achat. Le ROI de ces derniers est donc maximisé, et les enseignes bénéficient de plus de souplesse quant à leur modèle de vente.

Par exemple, cette stratégie permet de soutenir la transformation du luxe et de la mode, en facilitant les retours de produits par tous les canaux, sans distinction en fonction du canal d’achat.

Et après l'omnicanal ?

Multicanal, cross-canal, commerce unifié, omnicanal… Mais quelle est alors la prochaine étape dans l’évolution du commerce, qui accueille tendance sur tendance en laissant à peine le temps aux enseignes de s’adapter ?

En réalité, l’omnicanal tel qu’on le conceptualise aujourd’hui ne peut être que l’aboutissement de ces évolutions, puisqu’il consiste à transformer son modèle de vente pour prendre en compte, na- tivement, tous les canaux imaginables. L’un de ses principes est pour les enseignes d’être prêtes à intégrer tout nouvel usage et proposer le meilleur service possible en peu de temps et avec peu de développement.

La réalité virtuelle, les assistants conversationnels, les livraisons par drone… toutes ces innovations n’ont donc plus qu’à être inté- grées dans un système de vente unifié déjà existant. À moins d’une innovation technologique complètement inédite qui déclencherai un changement majeur de paradigme, les prochaines évolutions du commerce ne seront que des briques à ajouter à un système unifié agnostique, adaptable et évolutif car pensé comme tel.

Dans ce contexte, seules les entreprises ayant adopté les principes de l’omnicanal au cœur de leurs processus et de leur sys- tème d’information pourront assurer la pérennité de leur activité sur le long terme, et en toute sérénité. Chez Onefirst Group, nous accompagnons nos clients dans cette transformation grâce à des missions de conseil (project management, développe- ment, gestion de données, assistance technique) et à notre Digital Factory, agence de développement interne.

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