Comment faire de la livraison un levier de satisfaction client et de fidélisation ? Comment optimiser ses coûts de transport sans impacter la qualité du service ? Comment garantir la traçabilité des produits ?
Patrick Chatanay, co-fondateur Onefirst Group, et Nicolaas Laarman, DSI et expert en transformation d’entreprise, ont répondu à ces questions lors d’un webinar à l’occasion des Journées Internationales et Digitales de la Supply Chain.
Un client informé est un client fidèle : Track & Trace, la livraison du dernier kilomètre.
La livraison est un enjeu majeur pour les entreprises : comme le dessert au restaurant, c’est l’élément final du parcours d’achat, qui reste dans les esprits et définit si l’expérience est bonne ou mauvaise. Quel que soit le niveau d’excellence du Manufacturing ou de la Supply Chain, tous les efforts d’optimisation sur ces sujets sont presque inutiles si la livraison est ratée.
La crise de la COVID-19 n’a fait qu’accentuer l’importance de la livraison ; les demandes de livraison à domicile ont bondi de 90% pendant le confinement, et la part de marché du e-commerce ne devrait pas redescendre en-dessous des 8%.
Pourtant, 67% des clients ont rencontré un problème de livraison au cours des 12 derniers mois et pas plus de 17% des acteurs du marché proposent un système de suivi de livraison en temps réel. Il est aujourd’hui nécessaire pour les enseignes de s’équiper d’un outil connecté, rapidement déployable, pour collecter les informations nécessaires à l’optimisation du processus interne de livraison, et surtout à la communication auprès du client.
C’est ce qu’à fait Toupargel, groupe français spécialisé dans la livraison de courses alimentaires à domicile. L’enseigne était équipée d’outils de Track & Trace vieillissants, inadaptés aux usages d’aujourd’hui. Elle s’est donc tournée vers la solution de suivi de livraison développée par Ezeeworld – Axaltec, avec des remontées d’information en temps réel permettant d’anticiper et corriger d’éventuels incidents de livraison, et de communiquer en continu avec leurs clients. Cela a notamment été un atout pendant le confinement.
Le TMS (Transport Management System) est un outil d’optimisation des tournées. Si certains proposent des fonctionnalités d’accompagnement à la livraison, ils ne sont souvent pas connectés et ne permettent ni collecte de données en temps réel, ni partage d’information auprès du client. C’est donc le rôle que prend l’outil de Track & Trace : après avoir récupéré l’ordonnancement initial des tournées calculé par le TMS, il suit en temps réel l’emplacement des camions grâce à la géolocalisation.
Cela apporte une grande flexibilité et une agilité de la flotte de livraisons au cours de la journée, garantie ici par la possibilité d’ajout, de modification ou d’annulation de livraisons en temps réel, par l’adaptation du planning des livreurs concernés grâce au calcul automatique des ETA, et par une communication systématique auprès des clients.
L’avantage, c’est que ces informations viennent également nourrir l’ensemble du système d’information de la Supply Chain et de l’entreprise en général, alimentant par exemple le WMS, l’ERP, le CRM ou même le SIRH de données précises et concrètes. La mise en place de ce type d’outil est un projet d’entreprise, qui doit être mené par le Top Management mais bénéficier d’une adhésion dans tous les services de l’enseigne. Point positif, de notre expérience les livreurs sont plutôt demandeurs d’outils modernes, légers qui leur facilitent le travail au quotidien.
Quand une enseigne utilise plusieurs transporteurs, un tel système est également un moyen de bénéficier d’un unique outil de suivi et de s’assurer de la tenue de leurs engagements. C’est aussi l’occasion de reprendre en main l’expérience ressentie par le client sur la livraison du dernier kilomètre, et de ne plus compter uniquement sur ses transporteurs.
La mise en place d’un système de Track & Trace permet en effet de construire une vraie stratégie de communication différenciante et ainsi de fidéliser les clients en leur portant une réelle considération. Saviez-vous que 65% des clients acceptent un retard de livraison s’ils en ont été informés en amont ? Que 48% des clients ne recommanderaient plus sur un site après un retard de livraison, et que ceux qui renouvellent leurs achats réduisent leur panier de 45% ? Que près d’un tiers des mécontents partagent leur mauvaise expérience avec leur entourage ?
Rien qu’avec un système automatique de notifications et une carte montrant l’emplacement du livreur en temps réel, on améliore largement la satisfaction des clients sur le service de livraison. C’est d’autant plus efficace quand le moyen de communication utilisé est celui que le client préfère : SMS, mail, appel, ou bien des outils plus modernes, comme les notification push ou les messageries instantanées Whatsapp ou Messenger ! Mais d’autres axes de fidélisation existent, comme la relation client – livreur ; c’est pourquoi Ezeeworld a choisi d’intégrer à son outil Track & Trace la possibilité de donner au livreur des indications sur le niveau de service attendu par chaque destinataire, et de personnaliser le point de contact utilisé pour communiquer.
Ces deux points sont très bien illustrés chez Toupargel ! Chez un jeune actif de 30 ans, la livraison est simple et rapide : il est informé sur Whatsapp de l’avancement de sa livraison, le livreur dépose le colis et s’en va. Certaines dames âgées, cependant, préféreront être informées par un appel téléphonique que leur livreur va arriver, et ont besoin de lui pour porter le colis sur la table de la cuisine, voire même ranger les courses dans le frigo. Lorsque le livreur est informé en amont de ces détails et peut se préparer à chaque livraison, c’est le niveau de service global qui est amélioré.
Un autre avantage de l’instantanéité apportée par un système de Track & Trace : la réactivité du Service Client ! Le client note immédiatement sa livraison et en cas de mécontentement, le Service Client peut intervenir pour apporter une réponse adaptée (message personnalisé, promesse de nouvelle livraison le lendemain…) et ainsi corriger sa perception avant que la mauvaise impression ne s’installe. En transformant ainsi une insatisfaction en expérience agréable, une enseigne peut améliorer la fidélité de ses clients jusqu’à 50% : ces derniers se sentent considérés, du début à la fin de leur expérience.
Cette flexibilité, cette agilité, sont aussi des leviers indirects de satisfaction client grâce aux bénéfices internes qu’un système de Track & Trace procure, qui permettent d’améliorer le taux de service et la productivité des équipes. En effet, tout incident (produit endommagé, retard de livraison…) immédiatement repéré par l’outil peut être corrigé dans la foulée, de manière transparente, avant même de devenir un problème pour le client !
Par ailleurs, en récoltant assez de données concrètes sur leur système de livraison, les enseignes peuvent faire appel à l’analyse prédictive de l’outil pour anticiper le temps passé auprès de chaque type de client et améliorer progressivement la justesse de leurs planifications, amenant par ailleurs à des économies non négligeables de coûts logistiques ! De nouveaux processus, plus adaptés à la réalité de l’activité, peuvent également être identifiés par ce biais. Toupargel, par exemple, a décentralisé une partie de son service client pour donner plus de réactivité et de liberté aux bureaux régionaux et ainsi leur permettre de prendre de meilleures actions correctives au niveau local.
Le ROI d’un système de Track & Trace est donc très bon, surtout avec une solution mobile, légère, implémentable facilement et à moindre coût, comme celle développée par Onefirst Group. On est purement dans la digitalisation de la Supply Chain : s’émanciper des technologies propriétaire lourdes et spécifiques, du matériel archaïque et de la nécessité de remettre en cause l’ensemble de son système d’information dès que l’on souhaite intégrer un nouvel outil ou une nouvelle fonctionnalité.
C’est pourquoi nous avons choisi de développer un outil livreur sous la forme d’une application mobile, téléchargeable sur un smartphone (moins cher que les appareils utilisés habituellement) et soutenue par une plateforme unifiée, basée sur des API : un système le plus léger possible, prêt à l’emploi et adaptable rapidement aux spécificités de chaque projet.
Sur ce point, le retour d’expérience de Nicolaas Laarman est là encore représentatif. Le système de suivi de livraison de Onefirst Group était prêt à l’emploi, et les adaptations nécessaires à son intégration au sein du système d’informations de Toupargel ont pris moins de 3 mois. Le nouveau système était prêt en 1 an, car l’enseigne a inclus la mise en place de cet outil dans un projet global d’amélioration de l’environnement du livreur qui a nécessité des développements très spécifiques. Onefirst Group a, par exemple, adapté son outil pour lui permettre de prendre en charge le paiement des commandes à la livraison, grâce à l’association avec un TPE ; notre expertise en IoT a également permis le développement et le déploiement d’une sonde de température, surveillant en temps réel le respect de la chaîne du froid dans les camions réfrigérés et alertant les livreurs en cas de risque de rupture.
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